logo2

tencty

slide1 slide2 slide3 slide4 slide5

Bảy chức năng cơ bản của tiếp thị - Seven basic functions of marketing

Bảy chức năng cơ bản của tiếp thị - Seven basic functions of marketing

 

Bảy chức năng cơ bản của tiếp thị: (1) phân tích khách hàng, (2) bán sản phẩm / dịch vụ, (3) kế hoạch/hoạch định sản phẩm và dịch vụ, (4) giá cả, (5) phân phối, (6) nghiên cứu thị trường/tiếp thị, và (7) phân tích cơ hội. Hiểu các chức năng này sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của tiếp thị.

seven basic functions of marketing: (1) customer analysis, (2) selling products/services, (3) product and service planning, (4) pricing, (5) distribution, (6) marketing research, and (7) opportunity analy­sis. Understanding these functions helps strategists identify and evaluate marketing strengths and weaknesses.

$11.    Phân tích Khách hang - Customer Analysis:  

Phân tích Khách hàng- kiểm tra và đánh giá các nhu cầu, ham muốn/khát khao, và mong muốn của người tiêu dùng - liên quan đến việc quản lý điều tra/khảo sát khách hàng, phân tích thông tin của người tiêu dùng, đánh giá chiến lược định vị thị trường, phát triển hồ sơ khách hàng, và xác định các chiến lược phân khúc thị trường tối ưu. Các thông tin được tạo ra bởi phân tích khách hàng có thể rất cần thiết trong việc phát triển một tuyên bố nhiệm vụ có hiệu quả. Hồ sơ khách hàng có thể tiết lộ các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng của một tổ chức. Người mua hàng, các đại lý, nhà phân phối, nhân viên bán hàng, quản lý, bán buôn, bán lẻ, nhà cung cấp, và các chủ nợ tất cả đều có thể tham gia vào việc thu thập thông tin để xác định thành công nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Những tổ chức thành công liên tục theo dõi những mô hình/kiểu mua của khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Customer analysis—the examination and evaluation of consumer needs, desires, and wants—involves administering customer surveys, analyzing consumer information, evaluating market positioning strategies, developing customer profiles, and determining optimal market segmentation strategies. The information generated by customer analysis can be essential in developing an effective mission statement. Customer profiles can reveal the demographic characteristics of an organization’s customers. Buyers, sellers, distributors, salespeople, managers, wholesalers, retailers, suppliers, and creditors can all participate in gathering information to successfully identify customers’ needs and wants. Successful organizations continually monitor present and potential customers’ buying patterns.

 

$12.    Bán sản phẩn/dịch vụ - Selling Products/Services

Thực hiện chiến lược thành công thường dựa trên khả năng của một tổ chức để bán một số sản phẩm hoặc dịch vụ. Bán bao gồm nhiều hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như quảng cáo, xúc tiến bán hang/ bán hang khuyến mại, quảng bá/tuyên truyền, bán hàng cá nhân, quản lý lực lượng bán hàng, quan hệ khách hàng, và các mối quan hệ đại lý. Những hoạt động này đặc biệt quan trọng khi một công ty theo đuổi một chiến lược thâm nhập thị trường. Hiệu quả của các công cụ bán hàng khác nhau đối với sản phẩm người tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp khác nhau. Bán hàng cá nhân là quan trọng nhất đối với các công ty hàng hoá công nghiệp, và quảng cáo là quan trọng nhất đối với các công ty hàng tiêu dùng.

Successful strategy implementation generally rests upon the ability of an organization to sell some product or service. Selling includes many marketing activities, such as advertising, sales promotion, publicity, personal selling, sales force management, customer relations, and dealer relations. These activities are especially critical when a firm pursues a market penetration strategy. The effectiveness of various selling tools for consumer and industrial products varies. Personal selling is most important for industrial goods companies, and advertising is most important for consumer goods companies.

Xác định điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong các chức năng bán hàng của tiếp thị là một phần quan trọng trong việc thực hiện một đánh giá quản lý chiến lược nội bộ. Liên quan đến việc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trên Internet, một xu hướng mới là căn cứ mức giá/tỷ lệ quảng cáo độc quyền trên giá bán hàng. Trách nhiệm giải trình mới này trái ngược hẳn với truyền hình truyền thống và quảng cáo in ấn, mà căn cứ tỷ lệ về số lượng người dự kiến xem một quảng cáo nhất định. Các mức giá quảng cáo trực tuyến chi phí mỗi lần bán mới là có thể bởi vì bất kỳ trang web có thể theo dõi những người sử dụng nhấp chuột vào quảng cáo đó và sau đó có thể ghi lại cho dù người tiêu dùng mà thực sự mua sản phẩm. Nếu không có bán hàng, sau đó quảng cáo là miễn phí.

Determining organizational strengths and weaknesses in the selling function of marketing is an important part of performing an internal strategic-management audit. With regard to advertising products and services on the Internet, a new trend is to base advertising rates exclusively on sales rates. This new accountability contrasts sharply with traditional broadcast and print advertising, which bases rates on the number of persons expected to see a given advertisement. The new cost-per-sale online advertising rates are possible because any Web site can monitor which user clicks on which advertisement and then can record whether that consumer actually buys the product. If there are no sales, then the advertisement is free.

$13.    Hoạch định sản phẩm và dịch vụ - Product and Service Planning

Hoạch định Sản phẩm và dịch vụ bao gồm các hoạt động như thử nghiệm tiếp thị; định vị sản phẩm và thương hiệu; việc đưa ra bảo đảm; bao bì; xác định lựa chọn sản phẩm, tính năng, kiểu dáng và chất lượng; xóa sản phẩm cũ; và cung cấp cho khách hàng dịch vụ. Sản phẩm và dịch vụ kế hoạch hóa là đặc biệt quan trọng khi một công ty đang theo đuổi phát triển sản phẩm hoặc đa dạng hóa.

Product and service planning includes activities such as test marketing; product and brand positioning; devising warranties; packaging; determining product options, features, style, and quality; deleting old products; and providing for customer service. Product and service planning is particularly important when a company is pursuing product development or diversification.

Một trong những kỹ thuật hoạch định sản phẩm và dịch vụ hiệu quả nhất là thử nghiệm tiếp thị. Thử nghiệm thị trường cho phép một tổ chức kiểm tra các kế hoạch tiếp thị thay thế và dự báo doanh số/bán hàng tương lai của sản phẩm mới. Khi tiến hành một dự án kiểm tra thị trường, một tổ chức phải quyết định bao nhiêu thành phố tính đến, những thành phố nào tính đến, chạy thử nghiệm bao lâu, những thông tin thu thập trong quá trình thử nghiệm là gì, và điều gì cần làm sau khi thử nghiệm đã được hoàn thành. Thử nghiệm tiếp thị được sử dụng thường xuyên hơn phù hợp với các công ty hàng tiêu dùng hơn là phù hợp với các công ty hàng công nghiệp. Thử nghiệm tiếp thị có thể cho phép một tổ chức để tránh thiệt hại đáng kể bằng cách tiết lộ những sản phẩm yếu kém và phương pháp tiếp thị không hiệu quả trước khi bắt đầu sản xuất quy mô lớn.

One of the most effective product and service planning techniques is test marketing. Test markets allow an organization to test alternative marketing plans and to forecast future sales of new products. In conducting a test market project, an organization must decide how many cities to include, which cities to include, how long to run the test, what information to collect during the test, and what action to take after the test has been completed. Test marketing is used more frequently by consumer goods companies than by industrial goods companies. Test marketing can allow an organization to avoid substantial losses by revealing weak products and ineffective marketing approaches before large-scale production begins.

 

$14.    Định giá - Pricing

Năm bên liên quan chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định giá cả: người tiêu dùng, các chính phủ, các nhà cung cấp, nhà phân phối, và đối thủ cạnh tranh. Đôi khi một tổ chức sẽ theo đuổi một chiến lược hội nhập về phía trước chủ yếu để đạt được kiểm soát tốt hơn đối với giá tính cho người tiêu dùng. Chính phủ có thể áp đặt các hạn chế về ấn định giá, phân biệt giá, giá tối thiểu, giá đơn vị, quảng cáo giá và kiểm soát giá cả. Ví dụ, Đạo luật Robinson-Patman cấm các nhà sản xuất và bán buôn phân biệt đối xử về giá giữa các người mua thành viên của kênh (nhà cung cấp và nhà phân phối) nếu cạnh tranh bị tổn thương.

Five major stakeholders affect pricing decisions: consumers, governments, suppliers, distributors, and competitors. Sometimes an organization will pursue a forward integration strategy primarily to gain better control over prices charged to consumers. Governments can impose constraints on price fixing, price discrimination, minimum prices, unit pricing, price advertising, and price controls. For example, the Robinson-Patman Act prohibits manufacturers and wholesalers from discriminating in price among channel member purchasers (suppliers and distributors) if competition is injured.

Các tổ chức cạnh tranh phải cẩn thận không phối hợp giảm giá, điều kiện tín dụng, hoặc tình trạng bán hàng; không thảo luận về giá cả, tang giá, và chi phí tại các cuộc họp hiệp hội thương mại; và không bố trí phát hành bảng giá mới vào cùng một ngày, luân phiên nhau chào giá hợp đồng thấp, hoặc thống nhất hạn chế sản xuất để duy trì giá cao. Chiến lược gia nên xem giá cả từ một triển vọng ngắn hạn và triển vọng dài hạn, bởi vì đối thủ cạnh tranh có thể sao chép những thay đổi giá tương đối dễ dàng. Thông thường một công ty chi phối mạnh mẽ/thống trị sẽ phù hợp/đối chọi với tất cả các giảm giá của đối thủ cạnh tranh.

Competing organizations must be careful not to coordinate discounts, credit terms, or condition of sale; not to discuss prices, markups, and costs at trade association meetings; and not to arrange to issue new price lists on the same date, to rotate low bids on contracts, or to uniformly restrict production to maintain high prices. Strategists should view price from both a short-run and a long-run perspective, because competitors can copy price changes with relative ease. Often a dominant firm will aggressively match all price cuts by competitors.

Liên quan đến giá cả, như giá trị của đồng đô la tăng, Các công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ có một sự lựa chọn. Họ có thể tăng giá trong tiền tệ địa phương của một nước ngoài hoặc có nguy cơ mất doanh thu và thị phần. Ngoài ra, các công ty đa quốc gia có thể giữ giá ổn định và phải đối mặt với lợi nhuận giảm khi doanh thu xuất khẩu của họ được báo cáo tại Hoa Kỳ bằng đô la.

With regard to pricing, as the value of the dollar increases, U.S. multinational companies have a choice. They can raise prices in the local currency of a foreign country or risk losing sales and market share. Alternatively, multinational firms can keep prices steady and face reduced profit when their export revenue is reported in the United States in dollars.

Cạnh tranh giá cả dữ dội/mãnh liệt, được tạo ra bởi sự suy thoái kinh tế toàn cầu, cùng với sự mua sắm so sánh giá trên Internet đã làm giảm lợi nhuận đến mức tối thiểu đối với hầu hết các công ty. Ví dụ, vé máy bay, giá xe cho thuê, giá phòng khách sạn, và giá cả máy tính đều thấp hơn so với chúng đã có trong nhiều năm qua.

Intense price competition, created by the global economic recession, coupled with Internet price-comparative shopping has reduced profit margins to bare minimum levels for most companies. For example, airline tickets, rental car prices, hotel room rates, and computer prices are lower today than they have been in many years.

$15.    Phân phối - Distribution

Phân phối bao gồm kho bãi, các kênh phân phối, phạm vi phân phối, các địa chỉ trang web bán lẻ, khu vực bán hàng, lượng hàng tồn kho và vị trí, các hãng vận chuyển, bán buôn và bán lẻ. Hầu hết các nhà sản xuất hiện nay không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Các đơn vị/thực thể tiếp thị khác nhau đóng vai trò là trung gian; họ phải chịu nhiều tên khác nhau như bán buôn, bán lẻ, môi giới, người trợ giúp, các đại lý, nhà cung cấp - hoặc đơn giản là các nhà phân phối.

Distribution includes warehousing, distribution channels, distribution coverage, retail site locations, sales territories, inventory levels and location, transportation carriers, wholesaling, and retailing. Most producers today do not sell their goods directly to consumers. Various marketing entities act as intermediaries; they bear a variety of names such as wholesalers, retailers, brokers, facilitators, agents, vendors—or simply distributors.

Phân phối trở nên đặc biệt quan trọng khi một công ty đang phấn đấu để thực hiện một sự phát triển thị trường hay chiến lược hội nhập về phía trước. Một số những quyết định phức tạp và thách thức nhất phải đối mặt với một mối quan tâm phân phối sản phẩm của một công ty. Những người trung gian phát triển/hung thịnh trong nền kinh tế của chúng ta bởi vì nhiều nhà sản xuất thiếu nguồn lực tài chính và chuyên môn để thực hiện tiếp thị trực tiếp. Các nhà sản xuất người có thể đủ khả năng để bán trực tiếp cho công chúng thường có thể đạt được lợi nhuận cao hơn bằng cách mở rộng và nâng cao hoạt động sản xuất của họ.

Distribution becomes especially important when a firm is striving to implement a market development or forward integration strategy. Some of the most complex and challenging decisions facing a firm concern product distribution. Intermediaries flourish in our economy because many producers lack the financial resources and expertise to carry out direct marketing. Manufacturers who could afford to sell directly to the public often can gain greater returns by expanding and improving their manufacturing operations.

Những tổ chức thành công xác định và đánh giá các cách khác nhau/thay thế để tiếp cận/với tới thị trường cuối cùng của họ. Phương pháp tiếp cận có thể khác nhau từ bán hàng trực tiếp tới chỉ sử dụng một hoặc nhiều nhà bán buôn và bán lẻ. Điểm mạnh và điểm yếu của từng phương án kênh nên được xác định theo tiêu chí kinh tế, kiểm soát, và thích ứng. Các tổ chức nên xem xét các chi phí và lợi ích của nhiều lựa chọn bán buôn và bán lẻ. Họ phải xem xét sự cần thiết phải thúc đẩy và kiểm soát các thành viên của kênh và sự cần thiết để thích ứng với những thay đổi trong tương lai. Khi một kênh tiếp thị được chọn, một tổ chức thường phải tuân thủ/gắn bó với nó trong một giai đoạn thời gian dài.

Successful organizations identify and evaluate alternative ways to reach their ultimate market. Possible approaches vary from direct selling to using just one or many wholesalers and retailers. Strengths and weaknesses of each channel alternative should be determined according to economic, control, and adaptive criteria. Organizations should consider the costs and benefits of various wholesaling and retailing options. They must consider the need to motivate and control channel members and the need to adapt to changes in the future. Once a marketing channel is chosen, an organization usually must adhere to it for an extended period of time.

 

$16.    Nghiên cứu thị trường - Marketing Research

Nghiên cứu thị trường/tiếp thị là hệ thống thu thập, ghi chép lại, và phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ. Nghiên cứu thị trường/tiếp thị có thể phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu quan trọng, và các nhà nghiên cứu tiếp thị/thị trường sử dụng nhiều thang đo, công cụ, quy trình, khái niệm và kỹ thuật để thu thập thông tin. Các hoạt động nghiên cứu thị trường/tiếp thị hỗ trợ tất cả các chức năng kinh doanh chính của một tổ chức. Các tổ chức có/sở hữu kỹ năng nghiên cứu tiếp thị tuyệt vời có một sức mạnh nhất định trong việc theo đuổi chiến lược chung.

Marketing research is the systematic gathering, recording, and analyzing of data about problems relating to the marketing of goods and services. Marketing research can uncover critical strengths and weaknesses, and marketing researchers employ numerous scales, instruments, procedures, concepts, and techniques to gather information. Marketing research activities support all of the major business functions of an organization. Organizations that possess excellent marketing research skills have a definite strength in pursuing generic strategies.

Chủ tịch của PepsiCo cho biết, "Nhìn vào sự cạnh tranh là hình thức nghiên cứu thị trường tốt nhất của công ty. Đa số các thành công chiến lược của chúng tôi là những ý tưởng mà chúng ta vay từ thị trường, thường là từ một đối thủ cạnh tranh nhỏ khu vực hoặc địa phương. Trong mỗi trường hợp, chúng tôi nhận ra một ý tưởng mới hứa hẹn, cải thiện nó, và sau đó thực hiện hạ gục đối thủ cạnh tranh của chúng tôi. "

The President of PepsiCo said, “Looking at the competition is the company’s best form of market research. The majority of our strategic successes are ideas that we borrow from the marketplace, usually from a small regional or local competitor. In each case, we spot a promising new idea, improve on it, and then out-execute our competitor.”

$17.    Phân tích chi phí/lợi nhuận (phân tích cơ hội)- Cost/Benefit Analysis (opportunity analy­sis)

Chức năng thứ bảy của tiếp thị là phân tích chi phí / lợi ích, trong đó bao gồm việc đánh giá các chi phí, lợi ích và rủi ro liên quan đến quyết định tiếp thị. Ba bước cần thiết để thực hiện một phân tích chi phí / lợi ích: (1) tính tổng chi phí liên quan với một quyết định, (2) ước tính tổng lợi ích từ quyết định, và (3) so sánh tổng chi phí với tổng lợi ích. Khi lợi ích dự kiến vượt quá tổng số chi phí, cơ hội trở nên hấp dẫn hơn. Đôi khi các biến bao gồm trong một phân tích chi phí / lợi ích không thể lượng hóa/định lượng hoặc thậm chí đo lường, nhưng thường ước tính hợp lý/có cơ sở có thể được thực hiện để cho phép phân tích được thực hiện. Một yếu tố quan trọng để được xem xét/tính toán đến là rủi ro. Phân tích chi phí / lợi ích cũng nên được thực hiện khi một công ty đang đánh giá những cách khác để có trách nhiệm với xã hội.

The seventh function of marketing is cost/benefit analysis, which involves assessing the costs, benefits, and risks associated with marketing decisions. Three steps are required to perform a cost/benefit analysis: (1) compute the total costs associated with a decision, (2) estimate the total benefits from the decision, and (3) compare the total costs with the total benefits. When expected benefits exceed total costs, an opportunity becomes more attractive. Sometimes the variables included in a cost/benefit analysis cannot be quantified or even measured, but usually reasonable estimates can be made to allow the analysis to be performed. One key factor to be considered is risk. Cost/benefit analysis should also be performed when a company is evaluating alternative ways to be socially responsible.

Đỗ Quý Hội

PhD in Business Administration 

Chương trình đào tạo

slide1 slide2

Hình ảnh hoạt động

slide2

Maps

Thống kê truy cập

130769
Hôm nay
Hôm qua
This Week
Last Week
This Month
Last Month
All days
125
77
202
109917
3344
4617
111239

Your IP: 18.234.255.5
Server Time: 2020-11-23 23:31:04

Copyright © 2017 Công ty TNHH Tư vấn Quản lý CATS

Địa chỉ 277/6B (số cũ 277/6/2) Trường Chinh, Phường 14, Quận Tân Bình, TP. HCM

Điện thoại: 0886.432.126 - Email: doquyhoi@cats-co.com

Hotline:      0916.432.126 - Email: quyhoidoanhthu@gmail.com