logo2

tencty

slide1 slide2 slide3 slide4 slide5

Ảnh hưởng chiến lược của Việc phân loại sản phẩm - Strategic Implications of Product Categorization

Ảnh hưởng chiến lược của Việc phân loại sản phẩm - Strategic Implications of Product Categorization

Cách chúng ta phân loại các sản phẩm có rất nhiều ý nghĩa chiến lược. Đó là bởi vì quá trình này ảnh hưởng đến các sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ so sánh với các sản phẩm của chúng ta và cũng là tiêu chí mà họ sẽ sử dụng để quyết định xem họ muốn (sản phẩm) của chúng ta hoặc của những người khác.

The way we categorize products has a lot of strategic implications. That’s because this process affects which products consumers will compare to our product and also the criteria they’ll use to decide if they like us or the other guys.

Định vị một sản phẩm. Sự thành công của một chiến lược định vị xoay quanh khả năng của nhà tiếp thị để thuyết phục người tiêu dùng để xem xét sản phẩm của mình trong một thể loại/hạng nhất định. Ví dụ, ngành công nghiệp nước cam đã cố gắng định vị lại nước cam như là một thức uống mọi người có thể thích thú/thưởng thức suốt ngày ("Nó không chỉ cho bữa ăn sáng nữa"). Tuy nhiên, các công ty nước giải khát cố gắng ngược lại khi họ miêu tả nước ngọt thích hợp cho ăn uống bữa sáng. Họ đang cố gắng thực hiện theo cách của họ vào loại "thức uống bữa sáng" của người tiêu dùng, cùng với nước cam, nước bưởi, và cà phê. Tất nhiên, chiến lược này có thể phản tác dụng, do/bởi vì Pepsi-Cola đã phát hiện ra khi nó được giới thiệu Pepsi AM và đã định vị nó như là một sự thay thế cà phê. Công ty đã làm một công việc tốt như vậy về phân loại các thức uống như một thức uống buổi sáng mà khách hàng sẽ không uống bất cứ lúc nào khác, và các sản phẩm thất bại.

Position a Product. The success of a positioning strategy hinges on the marketer’s ability to convince the consumer to consider its product within a given category. For example, the orange juice industry tried to reposition orange juice as a drink people can enjoy all day long (“It’s not just for breakfast anymore”). However, soft-drink companies attempt the opposite when they portray sodas as suitable for breakfast consumption. They are trying to make their way into consumers’ “breakfast drink” category, along which orange juice, grapefruit juice, and coffee. Of course, this strategy can backfire, as pepsi-cola discovered when it introduced Pepsi A.M. and positioned it as a coffee substitute. The company did such a good job of categorizing the drink as a morning beverage that customers wouldn’t drink it at any other time, and the product failed.

Xác định đối thủ cạnh tranh. Về mặt lý thuyết, cấp độ thượng hạng, nhiều hình thức sản phẩm khác nhau cạnh tranh có tính liên đới. Các thể loại "giải trí" có thể bao gồm cả bowling và múa ba lê, nhưng không nhiều người sẽ thay thế một trong những hoạt động này thay cho hoạt động khác. Sản phẩm và dịch vụ về bề ngoài khá khác nhau, tuy nhiên, thực sự cạnh tranh với nhau ở mức độ rộng để ấy được những đồng đô la tùy ý sử dụng của người tiêu dùng. Mặc dù bowling hoặc múa ba lê có thể không phải là một sự thoả hiệp có khả năng/có vẻ thích hợp đối với nhiều người, một bản giao hưởng có thể cố gắng lôi kéo những người sở hữu được vé mùa tới xem múa ba-lê bởi bản thân nó định vị như là một thành viên tương đương với loại sản phẩm thượng hạng "ngang bằng văn hóa."

Identify Competitors. At the abstract, superordinate level, many different product forms compete for membership. The category “entertainment” might comprise both bowling and the ballet, but not many people would substitute one of these activities for the other. Products and services that on the surface are quite different, however, actually compete with each other at a broad level for consumers’ discretionary dollars. Although bowling or ballet may not be a likely trade-off for many people, a symphony might try to lure away season ticket holders to the ballet by positioning itself as an equivalent member of the superordinate category “cultural even.”

Chúng ta thường phải đối mặt với sự lựa chọn giữa các loại không thể so sánh được, nơi chúng ta có thể không liên quan trực tiếp các thuộc tính trong một sản phẩm với những thuộc tính trong sản phẩm khác (vấn đề cũ về so sánh táo và cam). Khi chúng ta có thể tạo ra một loại trùng khớp nhau, bao gồm cả các mặt hàng (ví dụ, giải trí, giá trị, tính hữu dụng) và sau đó đánh giá từng phương án về mặt so sánh loại thượng hạng, quá trình này dễ dàng hơn.

          We’re often faced with choices between noncomparable categories, where we can’t directly relate the attributes in one to those in another (the old problem of comparing apples and oranges). When we can create an overlapping category that encompasses both items (e.g., entertainment, value, usefulness) and then rate each alternative in terms of that superordinate category comparison, the process is easier.

Tạo ra một sản phẩm mẫu. Như chúng ta đã thấy với trường hợp của chiếc bánh táo so với chiếc bánh đại hoàng, nếu một sản phẩm thực sự là một sản phẩm mẫu tốt của một loại nó có sự quen thuộc hơn với người tiêu dùng và họ dễ dàng nhận ra và nhớ lại nó hơn. Các đặc tính của những loại sản phẩm mẫu có xu hướng có ảnh hưởng không cân xứng về cách mọi người nghĩ về các loại sản phẩm nói chung. Trong một nghĩa nào đó, những thương hiệu chúng ta kết hợp với một thể loại có được để "gọi quần short" - họ xác định các tiêu chí chúng ta sử dụng để đánh giá tất cả các thành viên trong nhóm.

Create an Exemplar Product. As we saw with the case of apple pie versus rhubarb pie, if a product is a really good example of a category it is more familiar to consumers and they more easily recognize and recall it. The characteristics of category exemplars tend to exert a disproportionate influence on how people think of the category in general. In a sense, brands we strongly associate with a category get to “call the shorts” – they define the criteria we use to evaluate all category members.

Xác định vị trí sản phẩm trong một cửa hàng. Phân loại sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng về những nơi họ có thể định vị một sản phẩm mong muốn. Nếu sản phẩm không phù hợp rõ ràng vào các danh mục (ví dụ, là một đồ nội thất tấm thảm?), Điều này có thể làm giảm khả năng của chúng ta để tìm thấy chúng hoặc tìm ra những gì họ bị cho trước kia chúng tôi làm. Ví dụ, thức ăn cho chó đông lạnh mà chủ vật nuôi phải rã đông và nấu chin trước khi phục vụ cho nó đối với thất bại của Fido trên thị trường, một phần là bởi vì mọi người không thể thích ứng với ý định mua thức ăn cho chó trong khu vực "thực phẩm đông lạnh cho mọi người" của các cửa hàng tạp hóa của họ.

Locate Products in a Store. Product categorization also can affect consumers’ expectations regarding the places they can locate a desired product. If products do not clearly fit into categories (e.g., is a rug furniture?), this may diminish our ability to find them or figure out what they’re supposed to be once we do. For instance, frozen dog food that pet owners had to thaw and cook before they served it to Fido failed in the market, partly because people could not adapt to the idea of buying dog food in the “frozen foods for people “ section of their grocery stores.

Đỗ Quý Hội

PhD in Business Administration

 

 

Chương trình đào tạo

slide1 slide2

Hình ảnh hoạt động

slide2

Maps

Thống kê truy cập

113649
Hôm nay
Hôm qua
This Week
Last Week
This Month
Last Month
All days
81
141
400
92432
1785
6169
94119

Your IP: 34.200.222.93
Server Time: 2020-08-11 03:42:32

Copyright © 2017 Công ty TNHH Tư vấn Quản lý CATS

Địa chỉ 277/6B (số cũ 277/6/2) Trường Chinh, Phường 14, Quận Tân Bình, TP. HCM

Điện thoại: 0886.432.126 - Email: doquyhoi@cats-co.com

Hotline:      0916.432.126 - Email: quyhoidoanhthu@gmail.com